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SAMSUNG手机成功背后的原因是什么?

  在诺基亚陨落之后,SAMSUNG已成为最大赢家。
  截至今年一季度,SAMSUNG手机出货量达9350万部,同比增长36%,取代了诺基亚长达14年之久的全球手机霸主地位。
  此外,在智能机市场,SAMSUNG已超越苹果,在今年一季度以4450万部的出货量居首,而后者同期为3510万部。据IDC报告,SAMSUNG与苹果共占全球智能机利润总额的99%。
  韩国券商大宇证券给出预计,今年SAMSUNG的智能手机销量将达2.2亿部,该数据较2011年增长超过2倍。
  SAMSUNG手机业务的兴起与“逃税门”后复出的李健熙不无关系。
  是时,SAMSUNG整体业务的营收与利润表现不错,但在智能机市场,SAMSUNG已落后HTC等其他手机厂商一年,李健熙以较强的危机意识,毅然决然将SAMSUNG带向智能机领域。
  经过不到五年的发展,包括SAMSUNG手机业务在内的电信部门利润已占据整个集团的近70%,曾经的营收支柱彩电以及空调等领域的利润占比目前已不到30%。
  分析指出,SAMSUNG手机成绩的背后是,抢占间隙市场、优化供应链整合、抱团运营商等战略的展开。
  抢占间隙市场
  “SAMSUNG能够快速切入智能机市场,其产品发布策略起到了关键性作用。”一名SAMSUNG员工谈到,SAMSUNG智能机的起步从高端机开始,借助供应链优势,生产快速换代,占取了智能手机的价值链高地,但最重要的是,SAMSUNG善于避开与苹果的正面冲突,在苹果产品发布间隙做文章。
  据了解,苹果 4S与苹果 4的发布跨度为16个月。而在16个月内,SAMSUNG于2010年6月推出Galaxy S,又于2011年4月推出Galaxy S2,充分填补了市场空隙。
  有业内人士称,16个月内推出两款系列产品的能力实为罕见。有消息称,为了缩短从开发到发售的周期,Galaxy S2在产品定制的最后一刻还在就某项规格进行修改。
  艾媒CEO张毅也认为,苹果苹果较长的发布间隙,给SAMSUNG留下了空白机会,而SAMSUNG在整合供应链、实行力上的较大优势,也能够很好地贯彻这项战略。
  在抢占发布时间的策略之外,是SAMSUNG与苹果差异化的产品定位。
  在苹果 4推出后,SAMSUNG开始启动“大屏战略”,Galaxy S2、Nexus、Galaxy Note依次为4.3英寸、4.65英寸、4.8英寸、5.3英寸屏,与苹果 4的3.5英寸屏走不一样的产品路线。这种“大屏战略”也得到了市场的认可。6个月内,SAMSUNGGalaxy系列出货量超过1000万部。
  张毅认为,SAMSUNG的“大屏战略”为SAMSUNG在智能手机市场的后发优势奠定了基础,用户对大屏手机的依赖已渐渐形成,不愿再去使用小屏手机,越来越多的智能手机用户沉淀为SAMSUNG品牌的用户。
  可以看到的是,苹果已受到了SAMSUNG“大屏”的影响。市场传言称,新一代的苹果将把屏幕从3.5英寸扩大到4英寸以上。
  在手机产品上,SAMSUNG求“快”的企业学问表露无遗,无论是当初的Android还是前不久MicroSoft正式发布的Windows Phone,SAMSUNG都是第一批合作的厂家,这对于SAMSUNG抢占市场的时间差非常重要。
  毕竟,相对于不做Windows Phone的摩托罗拉以及不做Android的诺基亚,SAMSUNG准确抓住了竞争对手留下的市场空白。
  本地化供应链布局
  为了进一步扩大市场份额,SAMSUNG也十分重视中国市场。目前,SAMSUNG中国高管团队中,中国人达70%,而两年前该比例仅为20%。去年刚上任的SAMSUNG电子大中华区总裁金永夏已多次深入中国三、四线城市进行考察。
  彭博数据显示,2011年第四季度,SAMSUNG在中国智能手机市场的份额为24.3%,位居首位,而苹果只占7.5%。
  此外,目前中国市场占SAMSUNG总营收的9%,销售规模达96亿美金。金永夏表示,2020年,中国市场收入占比有望达20%。
  2010年,SAMSUNG针对手机市场的变化,在中国开始推行全面直销,改变以往全面依赖爱施德、中邮普泰等国包商的营销渠道。
  在这样的本地化策略下,首先是营销渠道的优化。一是,减少在苏宁、国美的分销比例,加大零售店的开店力度;二是,挖掘中国四、五级城市的市场潜力。
  韩国投资企业HMC认为,SAMSUNG已在中国建立起了强大的零售网络,而苹果则处于纠结状态。
  对供应链的控制是SAMSUNG能够胜出的另一个重要原因。据了解,目前SAMSUNG掌握有近四成智能手机关键零部件的生产及定价权,结合品牌和渠道,SAMSUNG有望在全球各个市场做出快速反应。
  一位竞争对手厂商高管曾毫不忌讳地在微博上怒斥SAMSUNG为了影响自己一款与SAMSUNG有竞争关系的产品上市时间,“故意”制造了缺货的借口,最后导致这个厂家在市场上非常被动。
  另一个竞争对手的产品经理则先容说,他们在采购SAMSUNG屏幕的时候,一般要测算产品销量达到一定数量级才会决定采购,因为可以降低采购成本,但一旦测算失误就会亏损严重。
  这样的情况对SAMSUNG自己而言并不存在。英特尔中国董事总经理黄节对《第一财经日报》透露,在李健熙复出以前,SAMSUNG内部还存在哪条业务线做得好,哪条业务线的负责人做集团一把手,这使得SAMSUNG旗下部门只看报价,较少地顾及到业务间的协同,而李健熙复出后,SAMSUNG集团已表示不允许出现集团各业务线“内斗”的现象。
  即使只有不多的销量,SAMSUNG也可以第一时间就推出产品,不用过多担心包括屏幕、芯片等核心零部件的采购问题和成本问题。从高端到低端的全面覆盖,加上少数高利润的明星产品保证了SAMSUNG的成功。
  除上述外,SAMSUNG与电信运营商的深入密切合作也为快速切入本地化市场奠定了基础,而这也是与苹果较大的不同。
  SAMSUNG电子通信研究院院长王彤表示,SAMSUNG与中国移动、中国联通和中国电信都有较好的合作,而这三家电信运营商的用户总量为9.84亿,其中,中国移动就有6.55亿的用户资源。而SAMSUNG在中国的主要竞争对手苹果,还尚未与中国移动取得合作。
  长久以来,SAMSUNG在CDMA市场都独占鳌头,不管是销量还是市场份额都稳居第一。摩托罗拉和诺基亚等手机厂商长期对CDMA“不感冒”让SAMSUNG再次“占了便宜”,记者获悉,SAMSUNG仅凭最早与中国联通合作的一款双模双待CDMA手机W579就实现了近10亿元利润,而这种高端明星机模式历年以来都在坚持,合作对象也扩大到三大运营商。
  不过,SAMSUNG过度依赖手机业务的状况已经引起了董事长李健熙的注意,而且在全球竞争的格局中,SAMSUNG与GOOGLE以及苹果的各种常识产权纠纷也在日益增多,正如大家担忧苹果究竟还会红多久一样,同样的担忧也适用于SAMSUNG。

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